[中国品牌全球化][(日)冈崎茂生][PDF][日本电通公司全球著名品牌营销专家眼中的中国品牌全球化]

cygnet · 发表于 2020-9-29 08:57

[书　名]中国品牌全球化
[作　者]（日）冈崎茂生著；赵新利译
[形态项] 222
[出版社] 北京：中国传媒大学出版社
[出版时间]2016.08
[ISBN号]978-7-5657-1701-1
[中图法分类号]F279.23
[主题词]品牌-企业管理-研究-中国
[参考文献格式] （日）冈崎茂生著；赵新利译. 中国品牌全球化. 北京：中国传媒大学出版社, 2016.08.
[内容提要]本书作者冈崎茂生以日本电通公司全球知名品牌营销专家的权威身份，凭借几十年品牌构建领域的丰富经验和视野，分析了业内顶尖品牌的成功与失败案例，分享了提升品牌美誉度和影响力的实用技巧和途径。全书包括四个部分，以国内外经典案例为切入点，语言通俗易懂，观点犀利、分析独到，为中国本土品牌的发展提供了非常宝贵的借鉴和思考。本书可以是实用型专业教材，面对品牌创建与案例教学，面向老师以及对品牌、市场营销和企业管理、全球商业发展感兴趣的培训机构和学生；也可以是好玩、有趣的大众书，以日本品牌战略咨询师的角度主讲中国品牌战略和案例研究。
[作者简介]

　　冈崎茂生，北京电通广告有限公司之行品牌顾问、战略资源中心本部总经理。1982年加入株式会社电通，在战略策划和广告执行方面创造了众多日本和全球客户的成功案例。专长包括全球性市场调查，营销、媒体、创意方面的战略策划，产品开发，品牌咨询，以及广告和促销执行。
　　曾参与过许多著名品牌如丰田、花王，雀巢、耐克、三得利等的战略策划和广告执行。

[目录]
part 1 通过案例学习品牌战略及实践
　　中国市场远比日本更全球化——全球化通用的沟通与品牌战略 002
　　品牌的起点是企业的“主见”——起初，它们都是有梦想的小团体 012
　　日式炸猪排缘何吸引中国人——服务业的品牌战略与内部品牌构建 022
　　向美容师小铁学习品牌战略——“扩大”与“成长”的不同 031
　　以微电影创造人格魅力——提高品牌认同感的品牌/个性战略 041
　　东芝缘何赞助中国足球——b2b 企业的品牌战略 052
　　在澳门观察跨文化交流和品牌本土化—全球化品牌的本土化战略 061
　　中国网络购物：狂欢的背后—电子商务成功背后的品牌信任 069
part 2 社交媒体时代的品牌构建
　　社交改变品牌的作用——社交媒体时代的品牌战略（1） 078
　　梅赛德斯 - 奔驰为何在中国建小学——社交媒体时代的品牌战略（2） 087
　　中国品牌缺少什么——社交媒体时代的品牌战略（3） 096
　　腾讯：社交媒体的变革者——分享型经济时代的科技企业 104
part 3 全球化战略视角下的品牌构建
　　中国的星巴克为何全球最贵——生活方式和品牌的全球化 114
　　日本方便面缘何成为世界品牌——掌握引领全球化的构想力 121
　　联想成为全球品牌的原因——体制全球化的经营战略 127
　　扮演乔布斯的明星加盟联想集团——发挥品牌大使的最大效用 136
　　日本品牌的前车之鉴——品牌构建所必需的四种管理资源 144
　　德、法风格的成熟化品牌战略——市场战略和品牌战略并举 152
　　通过设计和故事推动品牌活化——以设计和故事展现品牌魅力 159
　　耐克和鳄鱼的自我创新能力——重振长寿品牌 165
part 4 跨文化交流：叩开全球化之门
　　不掌握语言就无法全球化——多语种才是全球化的标配 172
　　爱找借口？中国人的心理学——全球化人才的管理方法 180
　　中国人为什么喜欢福原爱——向国际化体育明星学习沟通技巧 188
　　品牌体验的主角：从富人到普通人——品牌体验应向大众开放 195
　　微笑着宽容：全球化不需要繁文缛节——国际交流与文化差异 201
　　全球品牌要靠年轻“出头鸟”们——全球传播改善品牌形象 209
　　后记 219
《中国新闻周刊》记者就中国文化品牌战略的问题对作者专访：
　　日前，就中国文化品牌战略的问题，《中国新闻周刊》记者采访了冈崎茂生。冈崎茂生是北京电通广告有限公司首席品牌咨询顾问，品牌创构中心本部总经理。北京电通是全球最大的广告公司日本电通公司在华的最大子公司。
　　冈崎茂生长期从事品牌创意战略研究，曾负责雀巢、耐克等国际客户，并同耐克总部的创意人员共同完成推广了耐克的广告语，即人们耳熟能详的“Just Do It”。
　　2001年，中国加入世界贸易组织。这一年，冈崎茂生负责开发dBrandex品牌分析系统。这是一套全球对应的品牌价值诊断工具、品牌检测和管理软件。
　　“一个国家也是一样。它是由许多元素构成的。包括中国制造、中国企业家在内，他们都是中国品牌的组成部分。”冈崎茂生认为，把这些元素放在dBrandex系统中分析，会发现全面提升“中国品牌”的途径。
　　冈崎茂生认为，如何让自己的国家品牌整体提升，需要这个品牌中每个元素的进步。
　　中国新闻周刊：加入世贸十年来，中国市场在不断开放。这个过程中，很多“中华老字号”被淘汰，在竞争激烈、换代频繁的现代市场中，“老字号”要如何延续下去？
　　冈崎茂生：一个企业保持长青的秘诀，在于找到自己的核心价值。作为老字号，受传统的影响，有些可能会固守自己原本的价值、理念。但也有一部分会与时俱进，根据市场的变化来调整自己的企业价值和形象。以王老吉为例，它能够很好地将传统价值和现代商业理念结合。这种饮料，最传统的价值在于中药的消火功效，但它的产品却并没有古板、老套的感觉，它会融入时尚体育、年轻人等元素，并积极进行广告、公关等方面的营销，扩大了知名度，从而打开了市场。
　　现在中国的市场竞争是十分激烈的，各种品牌，要在坚持“内核”的前提下，不断更新换代，保证产品与市场的结合。
　　中国新闻周刊：从品牌成长的角度，你觉得入世十年来中国品牌的发展呈现出什么特点？
　　冈崎茂生：加入WTO，的确让中国获益良多。中国品牌开始走向国际市场。很多人被“中国制造”所吸引，但中国品牌也曾给人带来负面印象。
　　国际市场这么广阔，中国品牌未来发展的空间会很大。如何让更多消费者不仅仅以其价格低廉喜欢中国品牌？
　　以日本的“无印良品”为例，这个品牌的价格并不算低，设计也非常简单，但它却拥有很多拥趸。原因就在于，他们卖的是“哲学”。“无印良品”在倡导一种生活哲学。这种哲学自身散发出一种强烈的吸引力，让人不断靠近，进而产生喜欢的感觉。现在，这样的品牌路线已经成为一种全球化的趋势。
　　真正的成功，并非为人所熟知，而是为人所喜爱。现在“中国制造”的知名度已经有了，下一步就是要增加品牌的美誉度，让越来越多的人喜欢“中国制造”。
　　中国新闻周刊：正如你所说，“中国制造”正在被更多人熟知，但却常给人造成“价格低廉”或者“模仿”的印象。你认为，应如何摆脱这种印象，中国制造的内核应该是什么？
　　冈崎茂生：这是一个挑战。举一个最常用的例子，苹果品牌。不管是iphone、ipod还是苹果的其他产品，很多都是在中国制造的，中国可以制造任何东西，但却无法生产“苹果价值”。
　　我们需要的，是一种“视野”，或者说远见。其实亚洲国家都有这样的特点。中国也好，日本也好，我们从小受到的教育就是服从。而欧美人则有着天马行空的想法，他们鼓励自由讨论，大胆创新。当然，我们要迎头赶上，但这不是短期内能赶上的。中国入世十年，带来了很多改变。包括产品的创新、理念的激荡。这些改变为“中国的乔布斯”提供了成长的土壤。
　　中国新闻周刊：的确很多改变是长期的。但目前中国经济发展速度非常快，包括“中国制造”在内，在过去三十年中的发展，也许是西方国家百年才能完成的。这种速度，给中国带来的是什么？
　　冈崎茂生：是的，过去三十年，中国经济发展非常迅猛，甚至可以说是“三级跳”。但其实不用太着急，或者不一定非要成为世界第一，可以慢慢来。
　　要保持长久发展，正像我刚才说的，要注意对下一代的教育，培养他们的创新意识。当然，也不用担心，你们已经有了很多成就了，而且世界为此瞩目。可能有的国家会因为中国发展得太快，而有些小小的担心。中国发展如此之快，下一步他们要怎么走？所以中国要消除其他国家的担心，在国际社会中，慢慢地改变这种印象。这可能需要十年，甚至二十年，但不用担心，中国可以做到。
　　中国新闻周刊：事实上，中国的核心价值观是几千年传承下来的，在这种情况下，如何打造属于这个国家的品牌，而且还能永远保持它的活力？
　　冈崎茂生：中国的文化是深厚和令人敬佩的。在2008年北京奥运会开幕式上，我们目睹了传统的中国文化，包括乐器、书法等结合现代元素呈现出来，令人耳目一新。又比如中国的印刷术，这是非常有创造性的。我甚至认为现代人使用的计算机键盘，灵感正是来源于此。有着这样的传统文化，中国国家品牌的核心价值是非常深厚的。然而，如何在现代中融入传统智慧，是一个很重要的问题。
　　现在中国很多人已经开始更加“现代”地使用传统的智慧，将其用于现代生活。比如说时尚行业，国外品牌也在生产精美的服装，但中国品牌却懂得将传统文化融入到服装中，对其进行现代化。
　　另外，中国已经越来越善于进行宣传和与外界沟通，在美国的时代广场上，都能看到中国的广告。社会化沟通对于一个品牌的发展来说，是必要的。
　　中国新闻周刊：电通公司是一个世界级的品牌，可在世界范围内，好像在中国的发展是比较好的，你们是不是实施了不一样的品牌战略呢？
　　冈崎茂生：中国对于电通来讲一直是一个非常特殊的国家，事实上，在上个世纪80年代，电通就已经在中国进行业务开展。电通与中国教育部进行合作，帮助中国一些大学的学者教授到东京的电通总部进行培训，可以说，此项目为中国培养了一批广告人才。电通不仅仅把中国看做一个市场，更希望为中国社会做贡献。 ★记者/苏洁
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